YURT İÇİ PAZARLAMA ŞEKİLLERİ

Türkiye'de son yıllarda ihracata dayalı bir büyüme politikası izlendiğinden hem sanayi ve hem de tarım ürünlerinin ihracatında önemli artışlar meydana gelmiştir. Tabiatıyla bu artışlar her iki sektörün de kalkınmasına yardımcı olmuştur. Eskiden tarım sektöründe çalışan nüfusun miktarı genel nüfusun % 70-80 iken, bu oran her geçen yıl azalmakta, ve şu anda % 30-40 inmiş bulunmaktadır, çalışan insan sayısının azalmasına karşın, hem ürün miktarında ve hem de kalitesinde artışlar gözlenmiştir. Bunun sebebi seçilen çeşitlerin hastalık ve zararlılara karşı dirençli, verimleri yüksek Fı hibrit çeşitler olmasıdır. Ayrıca üretimden pazarlama aşamalarına kadar uygulanan bilinçli ve programlı bir çalışmanın yürütülmesidir. Önceleri özellikle dış satımlarda başarıyı engelleyen ambalajlama, depolama ve taşıma gibi pazarlama hizmetlerinde etkin ve iyi bir organizasyon yapısı kurulmadığından, ihracat istenen şekilde gerçekleşmemiştir. Son yıllarda bu konuda da özel sektörün çabalarıyla epey mesafe alınmıştır. Dünyada yaş meyve ve sebze ihracatı yapan lider ülkelerden İspanya, İsrail, Güney Afrika ve Hollanda'ya baktığımızda birlik, konsey, okşın ve bord şeklinde pazarlama organizasyonları kurduklarını görürüz. Bu organizasyonlar sadece ihracatın düzenlemesi, iyi işlemesi ve geliştirilmesi gibi konularda çalışmazlar, üretimin planlanmasından itibaren tüketicilerin evlerine ürünler girinceye kadar oluşan bütün pazarlama halkalarında faaliyette bulunur, kontrol ve yetkiyi denetler veya bunun denetimini yapacak birlikleri çalıştırırlar.

Ülkemizde yaş meyve sebzeler sadece tarım sektöründe değil, genel ekonomi içinde bile farklı bir konumdadır. Bu konuda üretimden başlayarak, pazarlamanın bütün halkalarında binlerce kişi çalışmakta ve geçimini sağlamaktadır. Ayrıca sanayinin önemli bir bölümünün hammadde gereksimi tarım sektöründen temin edilmektedir.Bu durum, bizi tarım sektörünün sanayi mallarına talep yarattığı ve onu inkişaf ettirdiği fikrine götürür. Bunun terside doğrudur. Sanayi ürünleri olan makinenin, ilaç, gübre ve yem gibi maddelerin daha kaliteli olması, tarımın ve tarımsal teknoloji ilerlemesine yol açmaktadır. Ancak ülkemizin genel bir sorunu olan hammadde ve finansman yetersizliği her iki sektörde de kapasitenin tam randımanla çalışmasını engellemektedir.

Gerek iç ve gerekse dış pazarlarda yaş meyve ve sebze isteklerini karşılayacak düzenli bir pazarlama için belirli çeşitleri seçmek ve bu çeşitlerin üretimini gerçekleştirmek gerekir. Ülkemizde son yıllarda aşırı bir çeşit zenginliği meydana gelmiştir. Bunun yaran yanında, yararsız tarafları da ortaya çıkmıştır. Bu çeşit karmaşasını çözmemiz gerekmektedir. Bu konuda tohum üreten sektöre büyük iş düşmektedir. Sebzelerde ve özellikle ser yetiştiriciliğinde her yıl dışardan yüzlerce çeşit yurda sokulmaktadır. Bunları içinde hiçbir deneme yapılmadan üretim izni alınıp, yetiştiriciye verilenler olmakta ve çeşitli hastalıklar ve kalite bozulmaları ortaya çıkmaktadır. Çeşit, tohumluk konularının gelişmesi yanında tarla tekniklerinde ve yetiştirme şekillerinde de olumlu ilerlemeler kaydedilmektedir. Bilhassa serlerin inşasında eski metotlarla uygun olmayan malzeme kullanarak, yerli ustaların veya kalfaların yaptığı serler yerine, gerektiğinde her türlü klima düzenlenmesi olan, modern serleri devreye sokmuştur. Pazarlama şeklinde ve ambalajlama tekniğinde gelişmeler kaydedilmiştir. Bütün bu durumlar ülkemizde pazarda bir canlılık yaratmış, fiyat oluşumunu, dolayısıyla arz ve talebi büyük ölçüde etkilemiştir.

Yurt içinde sebzelerin çeşitli pazarlama kanallarından yıl içinde geçiş miktarı, ürünlerin özelliğine bağlı kalarak direk pazara çıkmasına veya depolanmasına göre değişkenlik göstermektedir. Ser sebzeciliği ve depolama ürünleri pazarda ürünlerin daha geniş bir zaman dilimine yayılmasına ve hatta yılın her anında her türlü ürünün pazarda bulunmasına yardımcı olmuştur. Nitekim eskiden yazlık ve kışlık diye ayırdığımız sebzeleri, bugün bu şekilde ayırmamız artık olanaksızlaşmıştır. Bütün bu iyileşmeler yanında ser maliyetlerinin, tohum ve tohumluk, ilaç ve gübre fiyatlarının her geçen yıl istenmeyen oranlarda artması birer dezavantaj olarak yinede karşımıza çıkmaktadır.Bölgelere göre üreticiler arasında farklı düşünceler meydana gel*
mektedir. Bazı bölgelerde üreticiler kaliteyi ön planda tutarken, bazı
bölgelerde üretim miktarı hedef alınmaktadır. Esasında her iki unsuru
ı bir arada düşünmek daha doğrudur. Ürünün belli dönemler arasına

I sıkışmamasına özen göstermeli, bunun için iyi bir üretim planlaması

t yapılmalıdır. Yıl içinde buna rağmen ürünlerin pazara çıktığı ve yığılmaya başladığı ilkbahar ve yaz başları ile sonbahar ve kış başlarında iki

büyük devreye ortaya çıkabilir. Bu durum, fiyatın yıl içindeki seyrini
etkileyerek, iniş ve çıkışlar meydana getirebilir. Fiyat farklılıkları ürün*
lerin maliyetlerinin hesaplanmasını zorlaştırmaktadır. Yazarlara göre ürün maliyetlerinin hesaplanmasında

a. En düşük satış fiyatları bile mutlak üretim maliyetinin üstünde
olmalı, üreticinin zarar etmemesi ve devamlı üretim faaliyetinde
işlevini sürdürmesi açısından bu konunun bu şekil realize
edilmesi gerekmektedir.

b. Maliyeti düşürücü unsurların ortaya çıkartılması ve bunların
iyi bir şekilde uygulanması gerekmektedir.

c. Aynı yörelerde benzer çalışma yapanlar arasında karşılaştır*
malar yaparak, etkin bir işletmecilik gerçekleştirilmelidir.

d. Pazarlama marjlarının aracılar arasında hangi oranlarda payla*
şıldığının tespiti, üretim maliyetlerinin bilinmesi ve bunlara
göre pazarlama sisteminin etkin hale getirilmesi, analitik hesapların yapılması sağlanmalıdır.

Pazarlama hizmetleri hasat ve toplama ile başlar. Ancak pazarlamanın iyi oluşması ve cereyanı üretimi de içine alır. Üretim ne kadar iyi ve düzgün gerçekleştirilir, hasat ve toplama ne kadar muntazam yapılırsa, pazarlama da o kadar iyi sonuç verir. Pazarlama aşamasına gelinceye kadar ürünler yaralanmamak, ezilmemeli, hastalık ve zararlılarla bulaşmamak, temiz olmalıdır. Hasattan sonra ürünlerin bir kısmı iç, bir kısmı dış pazara yollanır. Bazı ürünler hasat sonrası bahçede, doğrudan pazara yollanacak şekilde hazırlanır. Bu ürünler genelde zedelenmeye kolay maruz kalan ürünlerdir ve bunların miktarı da azdır. Bazense mahalli pazarlara ürünlerin direkt üretici tarafından çıkartılmasına başvurulur. Ürünlerin büyük kısmı ise pazar taleplerini karşılayacak şekilde merkezi bir yere taşınıp orada pazara hazırlanır. Burada pazara hazırlama işlemi, bizzat üretici tarafından ve daha çok ürünü bahçeden satın alan mahalli ilk toplayıcılar, aracılar, komisyoncular, dış satımcılar rafından Merkezi yere taşımada hasattan sonra ayıklama yapılır ve komis*
yoncu veya toptancıdan sağlanan ambalaj kaplarına ürünler yerleştirilir. Ürünün çok olması durumunda dökme olarak toplama yerine
getirilir. Dökme üründe büyük sandıklar, küfeler ve torbalar kullanılır.
Taşıma sırasında bazen üründe bozulmalar meydana gelir. Ayrıca kalite
sınıfları tam belirlenmediği için ürünün satış fiyatı düşebilir. Dökme

üründe bütün işlemler toplama merkezinde yapılır. Ürünü alivre usulle satan üreticiler, hasat dahil hiçbir pazarlama

işlemi ile uğraşmazlar. Bu sistemde tüm işlemler pazarlayıcı tarafından yapılır.

Ülkemizdeki pazarlama kanalları şunlardır.

a. Üretici ...... ilk toplayıcı ....... perakendeci veya semt

pazarcısı......... tüketici

(Bu kanalda ilk toplayıcı, nakliyeci firma vasıtasıyla ürün semt pazarlarına ve tüketiciye ulaştırmaktadır.)

b. Üretici ....... üretim merkezi (komisyoncu) ........... tüketim

merkezi (komisyoncu)......... perakendeci........ tüketici

(Bu kanalda sevkıyatçı tüccar, bölge hali komisyoncusu, nakliyeci firma, tüketim yerindeki hal komisyoncusu, perakendeci manav vasıtasıyla ulaşım sağlanmaktadır)

c. Üretici........ toplayıcı........... sevkiyatçı (tüccar) ...... tüketim

merkezi (komisyoncu)............. perakendeci ...... tüketici

(Bu kanalda en az bir kooperatifin yer aldığı bir ürün sevkıyatı gözlenir)

d. Üretici......... tüketim merkezi (komisyoncu) ....... pareken-

deci...... tüketici veya kooperatifler

(Bu kanalda bölge hal komisyoncusu, nakliyeci, semt komis*yoncusu ve semt pazarcısı devreye girer)

e. Üretici ....... büyük komisyoncu veya pazarlama şirketleri

........ tüketici

(Bu kanal son yıllarda ortaya çıkmıştır. Üreticiden direk alman ürün ya toptancı tarafından satıcıya ulaştırılır veya satıcı firma ürünü de kendisi alır ve direkt satışa sunar.)Pazarlamada kanallar ne kadar artar ve uzarsa ve araya ne kadar değişik kişi ve kuruluşlar girerse fiyat o kadar artar. Ancak üreticinin eline o kadar az para geçer. Azalış oranı % 20-30 olup, bazen bu oran % 50-60'a kadar çıkar. Hatta sonuçta üretici mal bozulmaları sebebiyle bazen pazarlamacıya borçlu bile kalabilir.

Yaş meyve ve sebzenin satılmasında bir kısım ürün direkt tüketiciye bahçede, yol kenarında veya mahalli pazarlarda satılır. Bu satışlardan üretici oldukça iyi para kazanır. Ancak bu satış şekli ile ürününün tamamını satması olanaksızdır.

Parasal sıkıntı çekildiğinde üretici ürününü bahçede veya serde götürü olarak satar. Kabalama bir tahminle ürünün değeri biçilir. Ancak üretici bu satıştan çoğu kez zararlı çıkar. Üreticinin bu yola başvurmaması için finansman sorununun çözülmesi ve kredileme sistemlerinin geliştirilmesi gerekir.

Satışının diğer bir yolu, bahçede veya pazarda tüccara, koopera*tiflere ürünün verilmesidir. Ürünün en iyi değerlendirilmesi bu yolla yapılır ve üretici oldukça iyi kazanç sağlar.

Son bir yol ürünün komisyonculara, konsinye olarak devredilme-sidir. Bu satışlarda fiyat tespiti tam yoktur. Ayrıca çabuk bozulan ürünler için bir garanti söz konusu değildir. Üretici belirli bir risk altına girer. Kendisinin ve diğer üreticilerin de içinde olabileceği bir pazarlama kuruluşunun bulunması, bu riskleri ortadan kaldırabilir.

Komisyoncu, ürünün toplanmasında ve daha ileri pazarlara ulaş*tırılmasında etkili bir rol oynar ve ayrıca üreticiyi finanse eder. Ancak buna karşılık ürünü daha ucuza alır. Sevkıyatçılar değişik uzaklıktaki pazarlara ürünü sevk ederler. Komisyoncu ve sevkıyatçılar, pazarda kısmen bir monopol yaratabilirler. Ancak bozulan ürünler bakımından ve özellikle uzak pazarlara ürün taşınmasında zamanla yarışırlar. Rizikoları büyük olabilir. Sevkıyatçılar ile komisyoncular tek tek veya beraber çalışabilir. Komisyoncuların ve sevkıyatçılarm kontrolleri iyi yapılamamaktadır. Bu bakımdan değişik pazarlarda farklı fiyatlar ortaya çıkar ve bundan en büyük zararı üreticiler ve tüketiciler görür.

Esas olması gereken kooperatifler, memleketimizde yok denecek kadar azdır. Olanlarda istenen şekilde ve düzgün çalışmamaktadır. Bir çok kooperatifte yapılan yanlış uygulamalar ve özellikle yolsuzluklar kişileri kooperatiflere karşı soğuk durmaya yöneltmektedir.

YURT DIŞINDA PAZARLAMA ŞEKİLLERİ

Dünyada yaş meyve ve sebze ihracatında ileri ülkeler arasında İspanya, İsrail, Güney Afrika Birliği ve Hollanda gelmekte, bunlar ihracatlarında konsey, okşm ve bord gibi pazarlama organizasyonları gerçekleştirmiş bulunmaktadır. Bu organizasyonlar, bazen ihracatın düzenlenmesi ve geliştirilmesinde rol alır, bazense baştan itibaren bütün pazarlama zinciri içinde bulunabilir. Yani üretim planlamasından başlayarak ihracatın tümünü gerçekleştirir ve bu sırada da kontrol yetkisini elinde tutar. Şimdi sırasıyla bu ülkelerdeki pazarlama sistemlerini inceleyelim.

İspanya

İspanyada dağınık bir şekilde bulunan pazarlama kuruluşları AB üyeliğine girildikten sonra üç ana grupta toplanmışlardır. Bunlar

a. Meyve Sebze İhracatçılar ve Üreticiler Birlikleri Federasyonu
(FEPEX Federacion Espanola de Asociationnes de Prouctores
de Frutasy Hortalizas )

b. Valencia Turunçgil İhracatçıları

c. Valencia Üreticileri Birliği

Ayrıca üretim bölgelerinde, ürünleri ve kalitelerini kontrol eden kamu araştırma kuruluşlarını da AB uygun biçimde reorganize etmiş*lerdir.

Bizim konumuzla ilgili olan Fepex 11 adet birlikten oluşur. Ülke*nin yaş meyve ve sebze ihracatının ortalama % 80-85 ni yapmaktadır. Kuruluş amacı ve fonksiyonları aşağıda verilmiştir.

a. Yaş meyve ve sebze ihracatını bir bütün olarak temsil etmek ve
yapmak

b. İhracatın organizasyonunu düzeltmek, güçlendirmek, alt
yapıyla uyumunu sağlamak

c. Dış ilişkileri düzenlemek, fuar ve sergiler açmak ve yapılanlara
katılmak

d. Miktar ve kalite yönünden ürünleri kontrol etmek, onlara yön
vermek, kaliteli ürünlerin arz ve talebini teşvik etmek ve özellikle ihraç ürünlerini kontrol etmek

e. Üretim ve ihracatla ilgili yayınlar yapmak, üreticilere piyasa
hakkında bilgiler vermek, dış pazarlardaki enformasyonu
sağlamak

f. Tanıtım ve reklamları yönlendirmek
Bu teşkilatın çalışma şeması

a. Yurt dışı temsilcilikleri
(Paris, Brüksel ve Frankfurt)

b. Fepex : •
Üreticiler ve ihracatçılar birliği

a. Paketleme komisyonu

b. Nakliye komisyonu

c. Reklam komisyonu

d. Tarım Bakanlığı temsilcisi

e. Kooperatif temsilcileri

f. Üretici sendikaları temsilcileri

g. Meyve suyu sektörü
h. İhracat temsilcileri

ı. Ticaret bakanlığı temsilcisi i. Gümrük bakanlığı temsilcisi j. Maliye bakanlığı temsilcisidir.

İhraç edilen ürünlerin gümrük kapılarında ve üretim bölgelerinde kalite kontrollerini yapan SOIVRE adı verilen bir kuruluş da bulunmak*tadır. Bu kuruluşun onayı olmadan ürünler ihraç edilememektedir.

İsrail

İsrail' de yaş meyve ve sebze ihracatı bord tarafından gerçekleştirilmektedir. Bordu çeşitli şekillerde tanımlamak mümkünse de, biz ham ve işlenmiş tarım ürünlerinin hükümet bilgisi altında işletilen ve iştiraki mecburi olan, sektörlerin bütünleşmesini sağlayan bir pazarlama organizasyonu şeklinde tanımlayabiliriz. Bordun oluşabilmesi için üç ana faktörün olması gerekir. Bunlar

a. Devletlerin bazı yaptırım yetkilerini bord kuruluşuna devret*
mesi

b. Borda giren bütün grup ve birimlerin alınan kararlara zorunlu
olarak uyması, verilen direktifler doğrultusunda çalışma yap*
ması

c. Borda belirli ürün veya ürün grupları üzerinde çalışma zorun*
luluğunun getirilmesidir.

Bord' un kooperatiflere benzer bir yapısı vardır. Ancak bord resmi yetki ile donatılmış ve yasal olarak uyulması zorunlu kurallarla çalışan bir kuruluştur. Oysa kooperatifler seçilen veya gönüllü olarak çalışan kişilerin oluşturduğu bir sivil yönetim şeklidir.

Bord, yurt dışında kurduğu iletişim ağı ile dağıtım, nakliye ve Pazar bulma işlemlerini, yurt içinde üretim planlaması, araştırma, depolama, nakliye, ürünün pazara hazırlanması konularını yürütür.

Dağıtım işlerini istenen şekilde yürütmek üzere Paris, Londra, Frankfurt, Zürih, Kopenhag, Rotterdam, Milano, Viyana ve New York'ta temsilcilikler açmıştır. Bu temsilcilikler satışın kontrolünü, fiyat deği*şimlerini ve fiyatın oluşumunu, rekabet koşullarını, pazara ürün getiren ülkelerin durumlarını inceler, liman veya hava yollarıyla gelen ürünlerin dağıtımını organize eder ve elde ettiği bilgileri yurt içinde Tel Aviv' deki merkeze gönderir.

Bilgi sistemi teleks ve kompütür kullanılarak düzenlenir. Gerek Tel Aviv1 deki ve gerekse dış ülkelerdeki temsilciliklerde 24 saat teleks bağlantısı sağlanmıştır. Elde edilen bilgiler kompütürlerde değerlen*dirilir, hazırlanan dokümanlar üreticilere dağıtılır.

Pazarlama AGREXCO adı altında faaliyet gösteren pazarlama sistemi mevcuttur. Ürünlerin satışıyla ilgili ön anlaşmalar hazırlanır. Böylece komisyon usulü satış yerine, fiyatı garanti altına alındığı bir anlaşmalı satış şekli gerçekleştirilir. Ürünler minimum fiyatın altına düşmeden pazarlanır ve riziko meydana getirilmez. Bu sistemin düzgün çalışması için karşılıklı güvenin oluşması, ürünün istenen zamanlarda ve kalitesi hiçbir şekilde düşmeden pazara sunulması gerekir. Agrexco ürünü üreticilerden veya kooperatiflerden %90 paketlenmiş olarak alır.
Ambalaj malzemesi bord tarafından karşılanır. Ambalajlama bordun verdiği sisteme göre gerçekleştirilir.

Ürünler hasat sonrası standartlara göre sınıflanır ve boylanır, ambalajlanır, daha sonra Agrexco' nun soğuk hava depolarına sevk edilir. Burada kalite kontrolüne tabi tutulur, bitki sağlık sertifikası verilir ve yurt dışına kargo uçaklar veya gemilerle nakledilir.

Hollanda

Hollanda'da okşın sistemi kurulmuştur. Bu sistem bir açık arttırma olarak tanımlanabilir. Okşınlar iç piyasaya sunulan ürünlerin değer fiyata satılmasını temin eder. Ancak fiyatın oluşumu serbest piyasa koşullarına göre meydana gelir. Okşınlar başlangıçta sadece fiyat belirleyen kuruluş iken, son zamanlarda pazarlama organizasyonunu yürüten kuruluşlar haline dönüşmüştür. Şu anda 126 adet okşın bulunmaktadır. Okşınlar üretilen ürünün halen %80'ni pazarlamakta*dır. Bazı okşınlar üreticinin girdilerini de temin ederler. Toptan alman girdiler daha düşük maliyetle üreticilere geldiğinden kar marjları yükselir.

Okşınlar bir merkez büro, bunun altında ihracatçı üyeler, kooperatif veya bağımsız üyeler ve bölge okşmlarından oluşur. Bölge okşınları ürünün politikasını ve gelişme imkanlarını tespit eder, depolama, kalite kontrolü, pazar araştırması, satışı geliştirme ve fiyatlandırma hizmetlerini yürütür.

Kaynak: Sera Ürünlerinin Pazarlanması

Prof.Dr.Atilla GÜNAY - Prof.Dr. Mehmet BÜLBÜL