Prof. Dr. Arman KIRIM

Sıkı rekabetçi şirket olmak ile ilgili önerilerimi sizlerle paylaştığım yazı dizimin bugün sanırım son bölümündeyim. Geçen haftaki yazımı, bu konuyu sevdiyseniz bana bir mesaj atın diye bitirmiştim. Sağolun, okurlarımızdan çok sayıda mesaj alıp bu sayfadan ne kadar fazla yararlandıklarını öğrendim. O nedenle konuya devam.
İş hayatında girişimci, girişimci adayı, patron, yöneten ya da çalışan olarak yer alan tüm ilgili okurlarımın sıkı rekabet konusunun altında yatan en önemli şu hususu bilmelerinin elzem olduğunu belirterek başlamak istiyorum. Dünyada hemen her sektör bugün artık emtialaşma adını verdiğimiz bir durum içine girmiştir. Bu söylediğimi lütfen çok iyi belleyin ve çok iyi kavramaya çalışın. Hepimizin, hatta ülkemizin karşısındaki en büyük iş meselesi emtialaşmadır. O nedenle ister kuaför olun ister parfümeri zinciri sahibi, ister değirmenci olun ister un fabrikatörü, ister tamirhaneniz olsun ister otomobil fabrikanız, hepinizin ama hepinizin karşısındaki en çetin iş meselesi emtialaşmadır. O nedenle sıkı rekabet edebilen şirket olmak demek, her şeyden önce emtialaşma meselesini anlayan, idrak eden ve bu sorunla nasıl baş ederim konusu üstüne kafa yoran şirket olmak demektir. Emtialaşma. Bu lafı günlük konuşmanızın içine mutlaka dâhil edin, işte ya da kahvede bütçe açığı ekonomik kriz falan değil, dönüp dolaşıp emtialaşma konusuyla ilgili sohbet açın, fikir alın. Zira karşınızda yenmeniz gereken en çetin hasım emtialaşmadır.

Temel işiniz emtialaşmayla mücadele

Bugün hangi sektörde olursanız olun, hangi işi yapıyor olursanız olun, rakiplerin ürünleriyle sizin ürününüz veya hizmetiniz neredeyse tıpatıp aynı, ya da müşteri aynı görüyor. Kafalardaki bu algıyı mutlaka değiştirmelisiniz

Peki, nedir bu emtialaşma? Bizim sözlüklere baktığınızda emtia kelimesi “ticarete konu olan tüm mallara verilen isim” diye tanımlanıyor. Bu doğru bir teşhis değil. Ben emtia kelimesini şöyle tanımlıyorum: “toprağın altından, içinden ve üstünden çıkan, Allah vergisi kul işlemesi olan tüm mallara verilen isim.” Yani altın, bakır, demir, petrol, patates, pamuk, çinko, gümüş, alüminyum, buğday, pirinç, canlı hayvan vs. Tüm bu ürünlerin ortak özelliği ne? Kendi içlerinde bir defa kategorilere bölündükten sonra, yani örneğin 18 ayar altın, 22 ayar ve 24 ayar altın diye ayırdıktan sonra, her bir kategori içindeki ürünler birbirleriyle tıpatıp aynı özelliğe sahip olurlar. Bir de, emtialar genellikle emtia borsalarında alınıp satılırlar. Örneğin altın borsası, İzmir pamuk borsası, petrol borsası gibi. Borsalarda herhangi bir emtianın o gün ne kadar işlem göreceği tek bir unsura bağlıdır: arz-talep. Arz ve talebi belirleyen en önemli unsur ise o malın fiyatıdır. Fiyat düşük olunca söz konusu emtianın satışı yüksek olur, fiyat yüksek olunca talep azalır. Yani emtia ticaretinde aslolan fiyattır, başka faktörler işin içine girmez. Bunun sebebi ise emtiaların özelliklerinin birbirleriyle aynı olmasıdır.
Şimdi diyeceksiniz ki “Abi, ben otomobil bayisiyim, biliyorsun memlekette 45 farklı otomobil markası var ve her markanın da bir sürü değişik modeli var... Benim yaptığım işin buğday ya da pamuk satmakla ne alakası olabilir?”. Çok alakası var. Çünkü otomobiller de aynen emtialar gibi kategorilere ayrılıyor: Mini, küçük, alt-orta, orta, üst-orta ve üst gibi. Her bir kategori içinde de farklı markalara ait araç modelleri oluyor. Mesela üst-orta sınıf otomobil kategorisinde Volvo S40, Peugeot 407, Citroen C5, Avensis D-4D, Renault Laguna 1.9 gibi araçlar yer alıyor. Küçük araçlarda Ford Fiesta, Peugeot 206, Citroen C3, Mitsubishi Colt gibi araçlar bulunuyor.
Şimdi, her ürün kategorisi içinde üretici firmalar birbirleriyle kıyasıya bir rekabet içine giriyorlar. Her kategorideki aracın belli ve tanımlanmış bir müşteri kitlesini hedeflediğini düşünürseniz, her bir oto markası, bu kitle için araçlarını en tercih edilen haline getirmek için durmadan uğraşıyorlar. Ama birinin geliştirdiği güzel bir özellik müşteri tarafından beğenilirse, hemen diğerleri de aynısını yapıyor. Sonuçta aynı kategorideki farklı markaların araçları giderek birbirlerinin tıpkısı olmaya başlıyor. Yani her ne kadar tipi görüntüsü farklı da olsa, örneğin bir otomobil alıcısı eğer küçük bir araç alacaksa, bu kategorideki farklı markalı araçların hepsini değerlendirmeye başlıyor. Yani Fiesta’yı, C3’ü, 206’yı, Colt’u. Çünkü tüm bu araçların hepsinin “aynı işi gördüğünü” düşünüyor.
Şimdi size soruyorum: “Eğer tüketici kendisine sunulan farklı rakip ürünleri birbirlerinin yaklaşık aynısı olarak görürse sizce hangisini satın alır?”. Cevabını bildiniz değil mi? En ucuz olanı. İşte sizin probleminiz bu. Bugün hangi sektörde olursanız olun, hangi işi yapıyor olursanız olun, rakiplerin ürünleriyle sizin ürününüz veya hizmetiniz neredeyse tıpatıp aynı, ya da müşteri aynı görüyor. Bugün farklı olsa bile hemen yarın taklidini yapıyorlar. Yani, hangi işi yapıyor olursanız olun, müşteri gözünde sizin ürününüz kış buğdayı, yumuşak yaz buğdayı gibi kategorilere ayrılıyor ve neredeyse tek karar verme unsuru fiyat oluyor. Birbirine bu denli benzeyen bir sürü alternatif arasında müşteri, gidip en ucuz olanını tercih ediyor. Hangi sektörde olursanız olun, hangi büyüklükte şirket olursanız olun.
Hatta isterseniz Koç Holding olun, hiçbir şey değişmiyor. Problem hep aynı. Bakın karşımızda Arçelik buzdolabının benzeri işleri yapan kaç tane farklı marka var: Vestel, Bosch, Siemens, Whirlpool, AEG, Profilo, Beko, General Electrics, White Westinghouse, Blue House, Mielle, Vaillant, Regal, Ariston, Indesit, Altus, LG, Samsung... Kasabada duvar boyası bayiliği yapan kardeşimin problemi de aynı, Arçelik gibi dev bir şirketin problemi de. Yani ‘emtialaşma’ veya daha Türkçe söylersek ‘aynılaşma’ her sektörde her şirketin en büyük derdi haline geldi. O nedenle ülkemizdeki tek kişilik girişimciden dev holdinglere kadar herkesin bilmesi gereken en önemli business konusu budur. Bundan daha önemli bir business konusu yoktur. Çünkü emtialaşma dediğimiz bu olgu, siz kaliteyi ve servisi yükselttikçe fiyatları aşağı çeken en önemli kuvvettir. Şirketleri batıracak olan en önemli piyasa gücü budur. O yüzden ister tek kişilik şirket olun isterseniz dev bir holding, bundan sonra asıl odaklanmanız gereken konu, emtialaşma baskısını nasıl aşacağınız konusudur. Çünkü eğer aşamazsanız ya olduğunuz yerde sürekli kötüleşerek iş yapmaya devam edecek, ya da yok olacaksınız. Üçüncü bir seçenek artık kalmadı. Üstüne üstlük, Çin ve Hindistan gibi ülkelerden gelen ucuz mallar emtialaşma eğilimini ışık hızına yükseltti. Bundan sonra iş adamı olmak demek, emtialaşma konusunu yönetmeyi bilmek demek. O nedenle bu sayfayı izlemeye devam edin.

Kaliteli olmak çözüm değil

Bana gelen okuyucu mektuplarından da açık ve net olarak anlıyorum ki bizim okurlarımız bu dertten fazlasıyla müşteki. O nedenle konu çok önemli ve güncel. Ben de bu derdin çözümüyle ilgili önerilerimi bu sayfada sizlerle fazlasıyla paylaşacağım. Şimdilik tek bir şey söyleyeyim: Problem aynılaşmaktan kaynaklanıyorsa çözüm farklı olmaktan geçer. Farklı olmak ise innovasyon yani yenilikçilik ile mümkündür. Müşterinin istediği ama bir türlü bulamadığı faydaları ürün veya hizmetinizin içine koymakla mümkündür. Bunları sizinle çok ayrıntılı paylaşacağım, ama bugün için çoğunuzun kafasında çözüm diye düşündüğünüz bir konunun aslında pek de çözüm olmadığını vurgulamak istiyorum. Size akıl verenler şöyle diyorlar: Kaliteni yüksek, servis imkânlarını arttır, marka ol, o zaman yeniden güzel para kazanmaya başlarsın. Şunu bilin ki bu lafları söyleyenler business konusunu hiç bilmiyorlar. Bir kere bugünün emtialaşma ve ürün/hizmet bolluğu dünyasında eğer kaliteli değilsen zaten yaşama şansın yok. Kaliteli olmak artık müşteriye sunulacak bir opsiyon değil. Bir zorunluluk. Ya kaliteli olacaksın piyasada kalacaksın, ya da daha alt kalite olup ölü fiyatlarla satış yapmaya çalışacaksın. Kaliteli olmak bugünün dünyasında sektörde kalmanın ön şartıdır, başka da bir şey değil. Her sektörde her şeyin nasıl çok kaliteli üretilebileceği konusu artık biliniyor. Müşteri iyi kaliteyi artık iyi tanıyor ve kalitesiz olanı almıyor. Kaldı ki tüketici yasaları bile artık asgari kaliteyi kanuni bir zorunluluk haline getirmiş durumda. Eski masallarla yeni dertlere derman bulamazsınız. Bakış açınızı, kafa yapınızı, odak noktanızı değiştirmek zorundasınız. En büyük derdinizin emtialaşma olduğunu artık bilmek zorundasınız.

PARA KAZANMAK ZOR
Sizi biraz daha aydınlatmak için Webster sözlüğünden emtialaşma kelimesinin karşılığını vereyim. Sözlük emtialaşmayı şöyle tanımlıyor: “Bir ürün veya hizmetin diğer bir şirketin sunduğu ürün veya hizmetle eşdeğer olma hali”. Yani eğer bir yandan kalitenizi sürekli iyileştirir ve ürününüzü geliştirirken, öte yandan rekabetle baş edebilmek için sürekli olarak fiyatlarınızı düşürmek zorunda olmanız, tipik bir emtialaşma durumu. Sizin durumunuzu anlatıyor, öyle değil mi? İşler eskisi gibi değil. İşler giderek daha zorlaşıyor, para kazanmak güçleşiyor. Küçük olsun dev olsun herkes için zorlaşıyor. Siz sanmayın ki dev firmalar parayı çuvalla götürüyor ve sadece siz sıkıntı çekiyorsunuz. Belki de bugün tarihte ilk kez küçük büyük tüm firmalar eşit bir konuma ulaştı: herkes emtialaşma tehdidiyle karşı karşıya ve herkes bu şartlar altında işini nasıl sürdürebileceği derdinde. Bu konuyu da ne yazık ki artık kendi bilgilerinizle aşamazsınız. O nedenle sayfamızın rehberliğinden istifade edin, bizi daha yakından takip edin. Zaten memlekette başvurulacak başka kaynak da yok.

C.K. Prahalad öldü
Bu isim hiç biriniz için bir şey ifade etmiyor, biliyorum. Ama ben bir strateji uzmanı olarak, dünyanın belki de en önemli strateji düşünürlerinden olan Hintli profesör C.K. Prahalad’ın 17 Nisan 2010 tarihinde ölmüş olduğu haberinden çok etkilendim, çok üzüldüm. Hindistan’da doğup büyüyen ve üniversiteyi bitiren Prof. Prahalad daha sonra ABD’nin iyi okullarında öğretim üyeliği yaptı ve iş dünyasına strateji oluşturma konusunda çok önemli vizyonlar açtı. Gary Hamel ile birlikte yazdığı “Geleceği Kazanmak” isimli sıradışı kitabı tüm dünyada ve Türkiye’de çok sattı. “Temel Yetkinlik” kavramı üzerine strateji oluşturma fikrini geliştirdi. Bir de son yıllarda yazmış olduğu “Piramidin Altındaki Servet” isimli kitabıyla, dar gelirli kitlelere yönelik olarak yapılacak üretim ve pazarlama stratejileriyle fakirliğin önlenebileceği tezini savundu ve çok akıllı bir model geliştirdi. Şahsen de tanışmış olduğum Prof. Prahalad 68 yaşındaydı ve vefatı beni çok üzdü. Toprağı bol olsun