PAZAR VE PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI

Araştırma, çözümü düşünülen sorular hakkında bilgi toplama, bunları çeşitli yöntemleri kullanarak çözme, elde olunan bulguları değerlendirme ve uygulamaya koyma çalışmasıdır. Araştırma yeni yeni bulgular elde etmek için yapıldığı gibi, eski bulguları yeni koşullara göre yeniden değerlendirmek için de yapılır. Temel, uygulama ve geliştirme olarak üç araştırma şekli vardır. Temel araştırmalarda ticari ve pratik sonuç elde etmeye çalışılmaz. Burada esas bir bilim dalında bilginin geliştirilmesi hedef alınır. Uygulamalı araştırmalarda amaç, yapılan çalışmalarla pratik bazı değerler elde etmek ve onları uygulamaya sokmaktır. Son olarak araştırmalar, yeni sonuçları ortaya çıkarmak ve bilim dalının gelişmesine hizmet etmek için yapılabilir.

Pazar ve pazarlama araştırması iki ayrı konudur.

Pazar araştırması, belli bir ürünün bir bölgede tüketiciler açısından satış koşullarını ve olanaklarını tespit etmek ve bunlarla ilgili konuları araştırmaktır. Başka bir deyişle talebin boyutunu, çeşitliğini, zamanını ve nelere bağlı olarak değiştiğini saptamaktır. Pazar araştırması bir yatırıma karar vermeden önce yapılır. Bu aşamada ürünlerin ve miktarının belirlenmesi yapılır. Bir başka deyişle, pazar araştırması iktisadi bir faaliyete başlamadan önce ve yatırımı gerçekleştirmeden veya yatırım esnasında üretici ve tüketici dahil pazarın tümünü araştırmaktır. Pazarlama araştırması ise bir yatırıma karar verdikten sonra belli bir yerdeki pazara girme ve ondan pay elde edebilmeyi hedefler. Bir ürün elde edildikten sonra, onun satış ve pazarlama politikasının izlenmesi ve başarı kazanması için yapılmakta, hem pazarlama kanalını ve hem de pazar ve tüketiciyi kapsamaktadır. İşletmeler devamlı pazar ve pazarlama araş*tırmalarıyla desteklenmedikleri takdirde kısa zamanda pazardan kopar ve zararla karşılaşabilir.

Pazar araştırmasında tüketicilerin gelir düzeyleri, hangi ürünlere daha çok ilgi gösterdikleri, bu üründe aradıkları özellikleri, hangi ürün*leri ne zaman istedikleri, bunlara nasıl ve ne ölçüde değer verdikleri (fiyat biçtikleri), ürünleri hangi biçim ve şekilde istedikleri tespit olunur.
Böylece pazarda satılan ürünler, satın alan tüketiciler, fiyat oluşumu ve koşulları saptanır. Pazarın yeri, yapısı, büyüklüğü belirlenir. Pazar araştırmasının kapsadığı unsurlar maddeler halinde aşağıdaki şekilde verilebilir.

•» Belirli ürünler için bölge, ülke ve uluslararası pazar genişli*ğinin saptanması

•> Pazarda yeni taze ve işlenmiş ürünlere olan talebin ölçüsü

■«■ Belirli ürünlere tüketici tarafından duyulan önceliklerin ortaya çıkartılması

•*• Tespit edilen ürünlerin satış olanaklarının ve karlılıklarının tespit edilmesi

•*■ Ürünlerin veya talebin genişleme durumu, iş hacmindeki değişiklikler ve dalgalanmalar, ürün fiyat ve satış ilişkilerinin ortaya konulması

Pazarlama araştırması, daha önce nitelikleri tanımlanmış olan pazara girilebilmesi için yapılması gerekli çalışmadır. Bu yönden pazarlama araştırması, pazar araştırmasından sonra gelmektedir. Bu araştırmada, pazar araştırması yoluyla elde edilen bilgiler kullanılmaktadır. Böylece pazarlama araştırması, pazar araştırması üzerine kurulmakta*dır. Bu nedenle pazarlama araştırmasında araştırıcı, pazar araştırması bazından hareket ederek, amacını gerçekleştirmeye yönelik dinamik bir pazarlama stratejisinin saptanabilmesi için faaliyet göster-mektedir.

Bu durumu başka bir şekilde açıklamak gerekirse, pazar araştırması, genellikle bir yatırım kararı verilmeden önce yapılmaktadır. Bu aşamada, önce ürünün açık olarak tanımı ve üretim miktarının belirlenmesi gerekmektedir.

Belirli bir bölgeye bir ser tesisi kurulmak isteniyorsa ve serde üretilen ürünlerin toplanması, işlenmesi ve dağıtımı için bir yatırım yapılması arzu ediliyorsa, önce pazar araştırması yapılmalıdır. Bunun için, ürünlerin toplama alanının, türlere göre üretim miktarının ve kalitesinin, bu hammaddeden taze ve işlenmiş hangi mamuller elde edilebileceğinin, yapılacak masraflara göre fiyatların ne olabileceğinin, taze ürün ve mamul miktarı ve fiyatlarına göre tüketicilerin miktar*larının ve alım güçlerinin nasıl olduğunun belirlenmesi gerekmektedir. Bunlar pazar araştırması ile sağlanmaktadır.
Pazar araştırması ile elde edilen bütün bu bilgiler ışığında yatırım karan bir kere verildikten sonra, sıra pazarlama politikasının şekillen-dirilmesine gelmektedir. Bu aşamada da, satış faaliyetlerinin nasıl örgütlendirileceği, ne tür dağıtım kanallarının kullanılacağı, rekabeti dikkate alarak en uygun fiyatın ne olacağı konuları ele alınmaktadır. İşte bu tür soruların yanıtı, ancak pazarlama araştırması ve analizleri ile sağlanabilmektedir.

Pazarlama araştırması, araştırmanın uygulandığı sektöre göre ayrıca sınıflandırılmaktadır. Örneğin tüketici pazarlama araştırması, son kullanıcıya ve tüketiciye ulaşan ürünle ilgilenmektedir. Tüketicilerin sayıları milyonları bulabildiğinden, araştırmayı anlamlı ve ekonomik bir düzeyde uygulayabilmek için istatistiki yöntemler kullanılarak bu tüketicileri temsil edilecek karakterde örnekler alınmaktadır. Örnekleme üzerinde yapılan çalışmalardan ana kitle ile ilgili genellemeye gidilmektedir. Örneklemede tüketicilerin özellikleri olarak onların gelirleri, yerleşim alanları ve yaş grupları alınabilmektedir.

Belirli bir ürüne ait ilk yatırım sırasında yapılacak pazar araştırmasında tüketiciler de araştırılacaktır. Ancak işletme kurulduktan sonra, onun devamlı çalışması için yapılacak pazarlama hizmetleri ve tüketiciler üzerindeki pazarlama politikalarının etkinliği için pazarlama araştırmasında tüketiciler tekrar incelenirler. Ayrıca, bütün mal ve hizmet alımları ile ilgili pazarlama araştırmalarında da tüketiciler inceleme konusu olurlar.

Görüldüğü gibi pazar araştırması, iktisadi faaliyete başlamadan, yatırımdan önce veya bu yatırımı yapma anında, üretici ve tüketici de dahil olmak üzere, pazarın bütünün araştırılması şeklinde yapılmak*tadır. Pazar araştırması sadece pazar analizini içeren dar bir kavramdır (Tokol 1990). Pazarlama araştırması ise, mamul elde edildikten sonra, satış ve pazarlama politikasının izlenmesi ve başarısı için yapılmakta, hem malı, hem pazarlama kanalını, hem pazarı ve hem de tüketiciyi kapsamaktadır. Yani pazarlama araştırması pazarlama fonksiyonlarının tümünü kapsayan, mal ve hizmetlerin satışını etkileyen, tüm pazarlama etkenleriyle ilgilenen geniş bir kavramdır.

İşletmenin devamlılığı, pazar araştırmasına dayanılarak kurulan işletmenin, pazarlama araştırması ile desteklenmesi ve iktisadi faaliyet yolunun aydınlanması ile mümkündür. Aksi halde işletme kısa zaman*da zararla karşılaşabilmektedir (Güneş 1996).

           Kaynak: Sera Ürünlerinin Pazarlanması

Prof.Dr.Atilla GÜNAY - Prof.Dr. Mehmet BÜLBÜL