Pazarlama hakkında genel bilgiler

[ubeyd]

PAZARLAMAYA GİRİŞ VE PAZARLAMANIN ANLAMIÜlke ekonomisinde tarımın, tarım içinde bahçe bitkilerinin ve bahçe bitkileri içinde de sebzeciliğin ayrı bir yeri olduğu ve ekonomi*mize büyük katkıda bulunduğu gözlenir. Gerçekten meyve sebze üretimi bu gün toplam tarımsal üretimin %10-15'ini, ihracatımızın da %3O-40'ını karşılar.

Türkiye'de toplam tarım alanı yaklaşık 28-29 milyon hektar civarındadır. Bunun 25.041.000 ha tarla arazisi olup, 18.986.000 ha üzerinde her yıl üretim yapılmakta, 6.055.000 ha tarla arazisi nadasa bırakılmaktadır. Toplam 3.747.000 ha bahçe bitkileri alanının 1.595.000 ha meyvelik, 872.000 ha zeytinlik, 600.000 ha bağ ve 680.000 ha sebze alanıdır. Ancak tarla ve nadas alanlarının sulamaya açılmasıyla, sulanan kısımlar bir müddet sonra bahçe alanına ve özellikle sebzecilik alanına dönüşmektedir. Aşağıdaki çizelge l'de 1960-1995 yılları arası ekim alanları toplu halde verilmiştir.

Sebze alan miktarı geçmiş yıllar dikkate alındığında iniş ve çıkışlar gösterir. Son yıllar da ise devamlı bir yükseliş içindedir. Uzun yıllar ortalaması alındığında değer yaklaşık olarak 650.000-700.000 ha arasındadır. Bu alanın 180.000-300.000 hektarında örtü altı sebzeciliği ve çiçekçiliği yapılmaktadır. Geriye kalan kısım dışarıda, tarlada yapılan sebzeciliktir. Örtü altı tarımının % 75-80'ini yüksek sistemler, yani serler, % 20-25'ini alçak sistemler, yani alçak plastik tüneller, plastik örtüler, yastıklar, kasalar gibi çeşitli koruyucu sistemler oluşturur. Yüksek sistemlerin % 25-30'u cam, geriye kalan % 70-75'i plastik serlerden meydana gelmektedir.

Her yıl artan veya eksilen alana denk düşecek şekilde ürün miktarında da artış ve eksilişler ortaya çıkar. Ürün artışları sadece alan artışından ortaya çıkmaz, aynı zamanda çeşitlerin verim potansiyelinin ıslah yoluyla yükseltilmesi ve kültürel uygulamalarda yeni tekniklerin kullanılmasıyla meydana gelir. Meyve, sebze ve bağ ürünlerinin toplam yıllık üretim miktarı 25-30 milyon ton arasında gerçekleşmektedir. Sebze üretimi yıllara göre 17-20 milyon ton arasında değişmektedir. Sebze ürünlerinin % 60-80 gibi büyük bir oranını kavun, karpuz, hıyar, domates, patlıcan, biber gibi meyveleri yenen sebzeler, % 10-15'i lahana, marul, kıvırcık, ıspanak, pırasa gibi yapraklan yenen sebzeler, % 5-10'u soğanlı ve yumrulu sebzeler, % 3-5'i baklagil sebzeleri ve geri kalan kısmını da diğer sebzeler oluşturur. Aşağıdaki Cetvel 2'de sebzele*rin ortalama yıllık ürün miktarları verilmiştir.

* 1996 Yılma ait veriler tahmini verilerdir.

Yaş meyve ve sebzedeki üretim artışları pazarda bir canlılık yaratır ve yıllık enflasyon oranının düşmesine yardımcı olur. Nitekim yaz aylarında sebze miktarı en yüksek seviyesine çıktığından, bu aylardaki enflasyon oranı diğer aylardan daha düşük seviyededir. Son yıllarda sebze çeşitlerinin standart hale getirilmesi ve ambalajlama tekniğinin geliştirilmesi dış satımlarda da olumlu sonuçlar vermektedir. Eğer pazarlama teknikleri daha da düzeltilecek ve geliştirilecek olursa dış satım olanakları daha fazla artırılabilecektir. Tabiatıyla ürün miktarı artışları ve kalite iyileşmeleri pazarlama hizmetlerinin etkili yapılmasını mümkün kılacaktır.

1970'li yıllara kadar milli gelirimizin % 50'den fazlasını tarım ürünleri sağlamış, sanayi ve diğer gelirler ancak % 30-40 düzeyinde seyretmiştir. Bu dönemlerde dünya üzerinde dışarıya bağımlı olmadan kendi yiyeceğini temin eden 7 ülkeden biri olan Türkiye' de, daha sonra sanayinin gelişmesi ve bu sırada tarıma verilen önemin azalması bu dengeyi bozmuş hatta tersine çevirmiştir. 199O'lı yıllarda sanayinin payı % 20-30, ticaret sektörünün payı % 15-20 ve üçüncü duruma düşen tarım gelirlerinin payı % 10-15 olmuştur. Ancak burada ihracat içinde sanayide kullanılan tarım ürünlerinin 1. sırada yer alması ve tarım ürünleri içinde de bahçe ürünlerinin ilk sırada bulunması, biz bahçecileri sevindiren bir durumdur.

Yaş meyve ve sebzeler şu anda sanayi ürünlerinden sonra, memleketimizin döviz getiren kaynaklarından birisi olmuştur. Buna son yıllarda hızla gelişen ve büyük çapta ihraç edilen çiçek ürünlerini de eklediğimizde olay daha da büyük boyutlar kazanmaktadır. Ancak sanayi ürünlerinin pazarlama sırasında dayanıklı olması karşısında, yaş meyve sebzelerin dayanıksızlığı, ağırlığına oranla hacimlerinin büyük olması, üretimlerinin zamana bağlı bulunması ve aynı kalitede ve çeşitte ürünlerin devamlılığının bulunmayışı dış pazarda gelişmeyi kısıtlayan bir sorundur. Bu sorunu ve güçlüğü çözmek bir yandan üreticiyi, diğer yandan ihracatçıyı ve devleti teknik bilimsel ve ekonomik yönden bilinçlendirmeye zorunlu kılar. Ülkemizde meyve, sebze ve çiçek üreten işletmelerin arazi varlıklarının küçük, parçalı ve birbirinden uzak olması, özellikle bir çeşidin bir sefer veya devamlı büyük partiler halinde ihracatını kısıtlamaktadır.

Dışarıya gönderilen ve beğeni kazanan bir parti üründen sonra gelen büyük talepler karşılanamamaktadır. Bunda hiç şüphesiz yukarıdaki sebepler yanında, küçük işletmeleri birleştirebilecek, onları müşterek çalışmaya itecek ülke çapında ürün planlamasının yapılmaması ve küçük işletmelerin kooperatif çatısı altında toplana*maması yer almaktadır.



Kaynak: Sera Ürünlerinin Pazarlanması

Prof.Dr.Atilla GÜNAY - Prof.Dr. Mehmet BÜLBÜL

[ubeyd]

Cevap: Pazarlama hakkında genel bilgiler

Türkiye'de meyve, sebze ve çiçek üreten işletmelerin % 70-80'i küçük, % 15-20'si orta ve geri kalan % 5-10'nu büyük işletmedir. Küçük işletmelerin arazi varlığı ortalama 20-25 dekar, büyük işlet*melerin ise 50 dekar üzerindedir.

Arazi küçüklüğü ve parçalı olması yanında, çok çeşitli küçük miktarda ürün yetiştirilmesi, maliyeti yükselten, pazar hacmini küçülten bir faktördür. Bu da dış ticarette rekabet şansını azaltmak*tadır.

Türkiye'de henüz meyve ve sebzelerin pazarlama sistemi tam oturmadığı ve depolama olanakları tam yaratılamadığından yurt içi ve dışı pazar istekleri karşılanamamaktadır. Bir çok işletmede ürünler işletme dışında satışa sunulur. Yani pazarlama hizmeti pazarlamacıya bırakılır. Yetiştiricinin burada hiç bir söz hakkı ve denetimi yoktur. En kötüsü, talep ve arzın oluşmasına çoğu kez katkısı olmaz ve ürünlerini seçerken ve yetiştirirken bu konuyu dikkate almaz. Bu yüzden bazı seneler talebin üstünde ürün piyasa çıkar ve büyük fiyat düşmelerine yol açar. Yani üreticinin ürettiği ürünün bir garantisi bulunmamak*tadır.

Son yıllarda bu kötü durumdan etkilenen çiçek yetiştiricileri bir araya gelerek birlikler kurmuş ve olumsuzlukları ortadan kaldırmaya çalışmışlardır. İlk kez Yalova' da kurulan bir organizasyonun benzeri şu anda Akdeniz ve Ege üreticileri arasında gerçekleştirilme yolundadır. Gönül ister ki benzeri gelişmeler meyve ve sebze üretenleri arasında da yapılabilsin.

GÜNEŞ (1996) göre, insan ihtiyaçlarını karşılayan malların mikta*rını veya faydasını artırmak için yapılan faaliyetlere "Üretim faaliyeti" denilmektedir. Ekonomide üretim yapıldıktan sonra diğer bazı faaliyet*lere gereksinim duyulmaktadır. İnsan istediği malı, istediği zaman, istediği yerde bulabilmeli ve alabilmelidir. Bu işlevin gerçekleşmesi için, işte üretim dışında diğer bazı faaliyetlere gereksinim duyulmaktadır. Bu faaliyetlerin yaratılması ve yapılmasına ise "Pazarlama faaliyeti" denir.

Pazarlamanın, ürünün tüketiciye ulaştırılmasında yapılan işler yönünden tanımlanması şöyledir: Pazarlama, malların toplanması, ambalajlanması, işlenmesi, nakledilmesi, depolanması, standartlaştı*rılması, dağıtımı, aracılık hizmetlerinin yerine getirilmesi, pazarlama kuruluşlarının kurulması, mali işlemlerin yapılması, dağıtım sistemlerinin ıslah edilmesi ve malların dağıtım kanallarından akışının düzen*lenmesidir. Diğer bir tanıma göre ise pazarlama, mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye ve kullanıcıya kadar olan hareketi ve bu harekete ilişkin işletme faaliyetidir. Yalnız bu tanım eski pazarlama anlayışına uygun düşmektedir. Nitekim herhangi bir firmanın, pazarlama faaliyeti ile, sadece ürünü ürettikten sonra veya ürün depoyu ve fabrikayı terke hazır olduktan sonra ilgilenmesi, firmayı tehlikeye sokacak bir hareket*tir. Yine bir firmanın, ürününün tüketici tarafından alındıktan sonra o ürün üzerinde herhangi bir sorumluluğu kabul edemeyeceğini düşün*mesi, firmanın uzağı göremeyen bir idare anlayışı olarak kabul edilme*lidir. Gerçekten firmanın satış sonrası hizmetleri ile ilgili problemleri, malların garanti edilmesi, ürünün tüketiciye güven içinde teslim edil*mesi gibi hususlar pazarlamada ihmal edilmeyecek unsurlardır. Tüm bu nedenlerden dolayı pazarlamanın eski tanımlaması bırakılarak yeni tanımlaması yapılmaktadır. Yeni tanıma göre pazarlama insan ihtiyaç*larını ve isteklerini tatmin etme amacını taşıyan, değişimi kolaylaştırıcı ve planlamanın da dahil olduğu faaliyetlerdir (Güneş 1990).

Bizi ilgilendiren yönüyle pazarlamayı kısaca tarif edecek olursak "Yetiştirilen ürünün tüketiciye ulaştırılması için yapılan çeşitli işlemler ve etkinliklerdir." diyebiliriz. Aslında bu ekonomik bir çalış*madır. Bu ekonomik çalışmada tarımsal ürünler ağırlık kazanır. Tarım*sal ürünleri bir araya toplayıp pazarda satış için hazırlamak ve tüketi*ciye ulaştırmak esas faaliyeti ve amacı oluşturur. Bu amacı gerçekleş*tirirken çeşitli teknik, ekonomik işler birbiriyle bağlantılı olarak, peş peşe götürülür, böylece tarlada kaba bir materyal olan ürün, pazarda satıldığı an paraya dönüşmüş olur.

Pazarlama üretim planlamasıyla başlar. Pazar koşullarına göre ürünlerin tür ve çeşitleri seçilir ve bunların hangi devrelerde yetiştiri*leceği tespit edilir. Ayrıca dışarıda tarlada yapılan yetiştiricilik ile örtü altı ürünleri arasında bağlantı kurularak, insan sağlığı ve beslenme açısından bir yıl boyunca pazarda taze meyve ve sebzelerin bulun*durulmasına çalışılır (Şekil. 1). Burada üreticinin amacı, pazarda fiyatın en yüksek olduğu dönemlerde ürünü çıkarmak ve oldukça pahalıya kurulan serleri amortize etmek ve ayrıca kendi geçimi için gelir sağla*mak iken, pazarlamacının amacı ve görevi pazarda aynı kalitede ürünleri mümkün olduğunca düşük ve değişmeyen fiyatlarla ve sürekli tüketici emrine sunabilme yollarını aramaktır

Pazarlama tekniği bakımından tarımsal ürünlerin pazarlaması tarlada hasat ile başlar, tüketiciye sunulmasıyla noktalanır. Bahçe ürünlerinin pazarlaması genel veya tarımsal pazarlama içinde özel bir kol görünümündedir, çünkü ürünlerin pazara hazırlanması ve sunul*masında belli bir sistemin uygulanmasını ve konuların incelenmesini gerektirir. İncelenmesi gereken konular içinde bitkilerin yetiştirilmesi dikkate alınarak, gerektiğinde bitki biyolojisi, fizyolojisi, biyokimyası, hasat, ambalaj, muhafaza, nakliye ve satış gibi konuları kapsar. Bu konuları aşağıdaki gibi sıralayabiliriz.
Ürünlerin gerektiğinde tür ve çeşitlere göre özeliklerini "> Onların büyüme ve gelişme şeklini Bitkilerde hasat sonrası solunum, su kaybı vb. gibi fizyolojik olaylarını•*• Ayrıca meydana gelen biyokimyasal yapı ve değişimlerini "» Hasat zamanını, yapılış şeklini
Ürünün standartlara göre nasıl yapılacağını
Pazarlama işlemlerini

•*■ Hasat sonrası kayıplarını

"•■ Depolanmayı

"> Nakliyeyi

"*■ Satış ve pazar organizasyonlarını tespit etmek ve nasıl yapıla*cağını belirlemektir.

Bahçe ürünlerinin pazarlaması ürünlerin tür ve çeşitlerine göre bazı değişikliklere sahiptir. Ancak hasat, ayıklama, temizleme, yıkama, kurutma, gerektiğinde kükürtleme ve mumlama, sınıflama, boylama, paketleme, nakliye ve satış gibi temel konuları kapsar. Bu konular bir zincirin halkası gibidir. Uygulama yapılırken herhangi bir halkada yapılan hata diğer halkaların da bozulmasına neden olabilir. Yapılan işlemlerin hata oranı ne kadar düşük olursa, pazara ve tüketiciye o kadar sağlıklı ve kaliteli ürün sunma olanağı doğar. Böylece ülke ekono*misi, üretici, pazarlayıcı ve tüketici arasındaki ilişkiler en ideal şekle sokulur. En uzak pazardaki sunuluş ve alış verişlerde karşılıklı itimat doğar, arz ve talep sağlıklı biçimde karşılanır. İşlemlerin düzenli yürü-rülmesiyle meydana gelecek faydaları sırasıyla incelersek:

Ülke ekonomisine katkısı bakımından

■*• Ürünlerde kayıplar azaltıldığından, ürünün tamamı değerlen*dirilir. Saf dışı ürün olmadığı için parasal gelir artar, kayıp ürünlerin maliyet fiyata eklenmez ve suni fiyat artışları mey*dana gelmez, yani piyasada istikrar sağlanır.

•*■ Üretici, pazarlayıcı ve tüketici arasındaki ilişkiler uyumlu, güvenilir olur, birbiri arasındaki ürün akışında herhangi bir anormal durum ortaya çıkmaz.

•» Yurt içi ve dışı pazarlara ulaşma olanağı sağlanır. Bu pazar*larda tüketiciye daha rahat ulaşılabilir.

•» Dış pazar bulma ve o pazarlara girme olanağı doğar.

•> Daha kalifiye işçi kullanma ve ürün hazırlama durumu ortaya çıkar.

Üretici ve tüketiciye etkisi

■»■ Arz ve talebe göre fiyat farklılığı azalır. Yani ürünün az olduğu dönemde fiyat yükselmesi, ürünün çok olduğu dönemde fiyat düşmesi büyük boyutlarda olmaz. Mevsimlik dalgalanmalar ortaya çıkmaz.

"*■ Bu durum hem üreticinin ve hem de tüketicinin lehine olur.

•»■ Daha geniş kitlelere ulaşma imkanı, pazarlama süresini uzatır. Bu durum üreticiyi teşvik eder. Tüketicinin daha uzun süre pazardan ürün almasını sağlar.

•*■ Pazar dışı taze ürünlerin miktarı belirlenir, artan ürünlerin konserve, kurutma, dondurma gibi endüstriye kaymasını teşvik eder ve onların değerlendirilmesine yol açar.

■» Endüstriye ürün verildiğinde, taze pazardaki ürünlerin kalite*leri yükselir.

•» Tüketici daha kaliteli ürün kullanır. Kaliteli ürünlerde bir miktar fiyat yükselmesi ortaya çıkar. Bu da üretici açısından olumlu bir gelişmedir.

•» Tüketici daha geniş bir pazar süresine kavuşur. İstediği malı, uygun fiyatlarla alabilir.

"» Tüketici talebi artıp, ürün satışında devamlılık meydana geldiğinden, taze meyve ve sebzeler uzun süre satılmak için beklemez. Besin değeri daha yüksek olur.

•»■ Tüketicinin bozuk ürün alma riski azalır.

"*• Hasat edilen ürünler en ekonomik şekilde pazara sürülür. Tüketiciye ulaştırılır.

Ülkemizde pazarlama sistemlerinde yenileşme ve modernizasyonu son yıllarda başlamıştır. Bu gecikmeye, hızlı nüfus artışı ve buna paralel kişi başına düşen ürün miktarının artmasına rağmen, tüketicide beslenme bilincinin oluşmaması, ürün pazarlamasında küçük ve çok sayıda aracı kuruluşun devreye girmesi, satın alma ve pazarlama siste*mindeki bozukluklar, pazarlama sırasındaki yasal boşluklar, üretici, tüketici ve pazarlamacı arasındaki dengelerin ve karşılıklı koruma sistemlerinin geliştirilmemiş olması ve buna benzer bir çok faktör sebep olmaktadır. Son yıllarda gelişen dış pazar ekonomisinin de zorlaması ve bazı dış sermayenin bu konuda yatırım yapması büyük pazarlama kuruluşlarının piyasada yer almasını teşvik etmiş ve bu kuruluşların kendileri için koyduğu prensipler bir çok düzenlemelerin yapılmasını ve muntazam bir pazarlama ağının kurulmasını sağlamıştır. Bu sistemin gereği olarak ilk paketleme evi 19601ı yıllarda Çukurova'da limonların yurt dışına satışı için kurulmuştur. Daha sonra devreye turunçgil meyveleri girmiş ve Antalya, İzmir1 de de paketleme evleri kurulmuştur. Bu evlerde elma, armut, şeftali gibi meyvelerin, hıyar, domates gibi sebzelerin paketlenmesi yapılmıştır. Öncelikle dış piyasa için hazırlanan bu ürünler, dış piyasada zaman zaman meydana gelen tıkanmalar yüzünden iç piyasaya sürülmüş ve iç piyasada da bu tip ürünler aranır olmuştur. Tansaş, Kipa, Migros, Metro gibi büyük süper ve hiper-marketlerin kurulması, tüketiciye küçük ambalajlar içinde ürün satma sistemini geliştirmiştir. İster istemez ürünlerin daha düzgün ve albenisi olan ambalajlarda satılması devreye girmiştir. Bu gün dış ülkelerdeki benzer sistemlerin bir çoğu ülkemizde kullanılır hale gelmiştir.

Modern bir pazarlamanın göstergesi ve diğer bir gereksinmesi soğuk hava depoları ve soğuk taşıma zincirinden oluşmasıdır. 1980'li yıllarda 2 milyon m3 soğuk hava depomuz vardı. Bunun 200 m3' ü Et ve Balık Kurumuna (EBK) aitti. Başlangıçta çoğu Marmara bölgesinde bulunmaktaydı. Daha sonraki yıllarda kapasite 3-4 milyon m3 çıkmış, EBK yanında belediyeler, özel kuruluşlar ve kooperatifler soğuk hava deposu yapmıştır (Çizelge 3 ve 4). Şu anda yurt içindeki depo kapasite*sinin dağılımı % 30-40 Marmara Bölgesi, %20-30 Ege Bölgesi, % 10-15 Akdeniz Bölgesi, % 5-10 İç Anadolu'nun güney bölgesi ve % 4-8 kuzey bölgesi ve % 2-5 diğer bölgelerdir. Bu depoların büyüklükleri

500 m3'e kadar olan olanlar % 37 500 - 1000 m3 arasında olanlar % 20 1000 - 2000 m3 arasında olanlar % 12 2000 - 5000 m3 arasında olanlar % 11 5000 m3'den büyük olanlar % 9 Kapasitesi bilinmeyenler % 11

Ülkemizde modern soğuk hava depolan yanında doğal ve yapay açılmış mağaralar kullanılmaktadır. Bu depolar özellikle Niğde ve Ürgüp çevresinde yoğunlaşmıştır. Toplam kapasiteleri 1 milyon m3'ün üstün*dedir. İçlerinde çeşitli narenciye ve özellikle limon, elma, armut, soğan, sarımsak, patates ve zaman zaman diğer sebzeler ve meyveler saklan*maktadır


Kaynak: Sera Ürünlerinin Pazarlanması

Prof.Dr.Atilla GÜNAY - Prof.Dr. Mehmet BÜLBÜL