Pr.Dr. ARMAN KIRIM (Türkiye Gazetesi)

Sizlere iki haftadır sıkı rekabetçi bir şirket olabilmeniz için kısa ama çarpıcı ipuçları vermeye çalışıyorum. Eğer gazetemizin internet sitesinden son iki hafta yayınladığım yazılarıma bakarsanız bu konudaki tavsiyelerimi toplu halde görebilirsiniz. Bugün sizlere belki hepiniz için çok acayip gelebilecek bir teklifle başlamak istiyorum: Sıkı rekabetçi, bir şirket olmak istiyorsanız fiyatlarınızı hiçbir zaman düşürmemeye çalışın. Ama bunu söylerken BİM, ya da LC Waikiki ya da Wal-Mart gibi şirketlerin düşük fiyata dayalı harika iş modellerini sorguladığımı falan zannetmeyin. Bu saydığım şirketlerin yaptığı şey rekabet karşısında dayanabilmek için fiyat kırmak kesinlikle değil. Bu şirketler, rekabetin yapamayacağı şekillerde maliyetlerini kontrol altına alabilen ve işletme stratejisi olarak da kimsenin kolay kolay erişemeyeceği fiyat seviyelerinde satış yapan işletmeler. Yani Pegasus, Easyjet, AtlasJet, BİM gibi şirketlerin “iş modelleri“ farklı. Adına “iskonto işletmeciliği“ denen bu çok önemli ve çarpıcı iş modelinden ilerideki yazılarımda bahsedeceğim. Benim bugün üzerinde durmak istediğim konu, iskonto işletmeciliği mantıklı bir iş yapmayanların, rekabetin fiyat indirmesi karşısında rekabet edebilmek için kendi fiyatlarını kırmaları konusu. Bir kere her şeyden önce şunu bilmelisiniz: Fiyat kırmak bir markanın müşteri gözündeki değerini düşürür. Bu dediğimi isterseniz, ülkemizin çok ünlü ve lüks hazır giyim şirketine, kriz zamanındaki %50 artı %40 indirimlerinden sonra müşterilerin indirime nasıl alışıp normal zamanda gelmediklerini sorup teyid edebilirsiniz. Öte yandan özellikle işletmeden işletmelere satılan (B2B) ürünlerde fiyat kırmak kârlılığı yok eder. Sanayi ürünleri üreten bir şirketin %1 fiyat kırması, kârlılıkta ortalama %8 azalmaya yol açar. Ama öte yandan %1’lik bir fiyat artışı kârlılıkta %11’lik artış getirir.
Fiyat kırmanın alternatifi farklılaşmadır. Bu da, ürününüzün içine müşteri için yeni değer olarak görülecek özellikler eklemekten geçer. Örnek olarak söylersek,

Uzatılmış garanti vermek,
24 saat servis,
Bayram-Pazar günleri servis,
Servis (okul-personel) aracının tamiri sırasında kullanılacak çok ucuz kiralık servis aracı temini,
Ücretsiz yol kenarı tamir hizmeti,
Öncelikli müşteri muamelesi (havayolu şirketlerinde olduğu gibi),
Her zaman tam zamanında teslimat,
Müşterilerin karşılanmamış ihtiyaçlarını belirleyip bunlara yönelik ürün ve hizmet geliştirmek,
Piyasa ve müşteri davranışlarındaki değişim ve trendlere bakarak bunlara göre ürün ve hizmet geliştirmek,
Traktör satıyorsanız çiftçi müşterilerinizin gübre, böcek ilacı, benzin, hatta ziraat mühendisliği ihtiyaçlarını karşılayıp “tek noktalı satış merkezi” haline gelmek,
Ödenen parayı iade garantisi vb.
Fiyat kırmak kârlılığı yok eder. Oysa şirketlerin amacı para kazanmaktır, yani kâr etmektir. Fiyat kırarak rekabet etmek yerine, ürününüzün içine daha fazla müşteri değeri koymaya bakın. Bu ekleyeceğiniz yeni değerlerin parasal maliyetini hesaplayın. Bir de bu sunduğunuz değerlerin müşteri gözünde ne kadar paraya tekabül ettiğini tahmin edin. Eğer müşteri için, ürün içinde sunduğunuz toplam değer ürünün fiyatına göre daha yüksek görünüyorsa, o zaman fiyatınızı kırmadan da müşterinizin tercih ettiği şirket olursunuz. Mesele bakış açınızı değiştirme meselesidir. Mesele herkesin yaptığını yapmamaktır. Mesele, ürün ve hizmetinize müşteri gözünden bakıp, ürünün içine yepyeni değerler koymaktır. Ama hiçbir zaman bedavaya değil. Unutmayın, şirketlerin birinci amacı para kazanmaktır, hayır yapmak değil. Çünkü hayır yapabilmeniz bile ancak ve ancak para kazanmakla mümkündür. Sıkı rekabetçi şirketlerin fiyat kırma konusunda bu bilince ulaşmaları elzem. Çünkü fiyat kırmak suretiyle rekabet ettiğini zannedenler sıkı rekabetçi şirket olamazlar. Onlar, eninde sonunda piyasadan silinecek olan şirketler olacaklardır.

GÜCÜNÜZÜ ARTIRIN

Şirketinizde verimliliği artırmak için, zayıf olan elemanlarınızı temizleyin... Bunu yaparken de saygıyı elden bırakmayın ve asla ayırım yapmayın

İki hafta önce size sıkı rekabetçi şirketler olabilmeniz için 10 tane öneri getirmiştim. Bu hafta 11 numaralı öneriden başlayarak, daha rekabetçi şirketler haline gelmenizi sağlayacak fikirlere devam etmek istiyorum.

11. Şirketteki zayıf dalları budayın:
Nasıl bir ağacın sağlıklı büyüyebilmesi için onun dönem dönem budanması ve zayıflamış dalların temizlenmesi gerekirse, şirketinizde de durum aynıdır: Zaman içinde çalışanlar arasında verimlilik katkısı anlamında farklılıklar ortaya çıkmaya başlar. İşte sizin sürekli olarak bu farklılıkları gözlemleyip, şirketinizdeki zayıf elemanları temizlemeniz gerekir. Çalılıklarda bollaşan ölü dalların üzerinde taze çiçekler yetişmez. Bunlardan kurtulmazsanız yenilik getiremezsiniz. Zayıf dalları kesmekten çekinmeyin ve hiç ayrımcılık yapmayın. Zayıf dal zayıf daldır ve kesilmelidir. Nokta. Ama bunu yine de saygı çerçevesinde icra etmelisiniz, zira bu zayıf dallar zamanında en güzel çiçekleri vermiş olabilirler. Budamanın şirkette kalanlara şöyle bir mesaj göndermek gibi ek bir yararı da vardır: Şirketimizde performans çok önemlidir, o nedenle daha verimli, daha katkılı olun.

12. Sıkı rekabetçi olup kazanan şirketler maliyetlerini akıllı bir şekilde düşürürler:
Akıllı sıkı rekabetçi şirketler bilirler ki şirket içinde her durumda kesilecek maliyet kalemleri olduğu gibi, hiçbir zaman kesilmemesi/azaltılmaması gereken kalemler de vardır. Örneğin kazanan firmalar şu söylediklerimi süreklilik bazında keserler/azaltırlar:

Her şekildeki bürokrasi;
Gereksiz yönetim kademeleri;
İsraf, fire ve hasarlı mal;
Verimliliği kısıtlayan/engelleyen politikalar;
Pazara ürün sürme zamanı; karar verme süresi;
Şirkete farklılık getirmeyecek asıl olmayan işler, örneğin temizlik, kafeterya, araç filosu yönetimi gibi; Toplantılar, gereksiz e-postalar ve idari raporlar.
Ama aynı kazanan şirketler şu söylediklerimi mümkün oldukça kesmemeye/düşürmemeye çalışırlar:
Fiyat;
Müşteri temas noktasındaki çalışan sayısı;
Satış personeli;
Satış primleri;
Satış eğitimleri;
Ar-Ge (yenilik geliştirme anlamında);
Yeni ürün lansmanı;
Verimli pazarlama.

13. Aylık rapor diye bir kavramı ciddiye bile almayın:
Şirketler genelde önce tek ya da birkaç ortak girişimci tarafından kurulurlar. Sonra diyelim ki işler iyiye gitti, çalışan sayısı artmaya başlar. Büyüklük belli bir seviyeye gelince de “kurumsallaşalım” muhabbetleri konuşmalara hâkim olur. İşte çoğu kez bu noktada şirketlerin çöküşü başlar. Kurumsallaşma çalışmaları çoğu kez esnaf anlayışından uzaklaşmayı, bürokrasinin artmasını, esnekliğin azalmasını ve karar verme süresinin uzamasını getirir. Örneğin bir patron, bir genel müdür, beş genel müdür yardımcısı olan bir şirkette bunların her birinin birer sekreteri olur ve en tepede 7 kişilik bir sekreter kadrosu oluşmaya başlar. Bu durum iletişimi haliyle bozacağı için raporlama önem kazanır. Şirketlerin dünyadaki yaygın alışkanlığına göre tepe yönetim aylık raporlara bakarak şirketin durumunu anlamaya çalışır. Şimdi hazır durun: Aylık rapor tarih öncesi döneme ait bir enstrümandır. Zira bu rapor tüm yönetim kademesine ulaşıp tartışılana dek zaten bir sonraki ayın sonuna varırsınız.
İyi yöneticilerin aylık rapora falan ihtiyacı yoktur. Onlar sürekli piyasanın içinde olduklarından, sürekli mağazalarında, kafeteryada, yöneticilerin odasında, koridorda olduklarından, şirketin durumunu anlık olarak takip ederler. Soru sorarak, gözlemleyerek, dinleyerek durumu süreklilik bazında kontrol ederler. Şirket liderlerinin ihtiyacı olan şey geçen ay ne olduğu bilgisi değildir. Gelecek ay, gelecek yıl, gelecek beş yılda ne olacaklarıyla ilgili bilgilerdir. O nedenle aylık raporları boş verin. Bunun yerine kısa satış ziyaret raporları ve maliyet tabloları kullanın. İşinizi günlük olarak takip edin, aylık olarak değil.

14. Satış konusunda fanatik olun:
Bazı şirketlerin tepe yönetimleri zaman içinde, eğer müşterileri olmazsa ve satış olmazsa ortada hiçbir şey olmayacağını unutma eğilimine girebiliyor. Oysa sıkı rekabetçi şirketlerin en önemli bir başka özelliği, satış konusunda futbol fanatikleri kadar fanatik olmalarıdır. Müşterilerini dinlemek konusunda fanatik olmalarıdır. Sıkı rekabetçi şirketlerde çalışan nüfusun çoğunluğu satışta, pazarlamada, müşteri hizmetlerinde ve innovasyon (yenilikçilik) ile ilgili olan işlerde yoğunlaşmıştır. Sizin şirketinizde durum nedir?

15. Zor zamanlarda daha çok yeni ürün, yeni hizmet üretip piyasaya sunun:
Kim size zor ekonomik dönemler piyasaya yeni ürün sürmek için çok riskli zamanlardır derse dinler görünün ama zinhar kulak asmayın. İki kişinin çalıştığı bir berber dükkânı sahibi olsanız bile yeni ürün çıkarmayı ihmal etmeyin. Örneğin belli saatlerde sizin dükkâna gelecek bir manikürcü, ayak nasır bakımcısı, sırt masajı yapan biri ile ortaklaşma ilişkisine girip mahallenizde çok farklı berberlik modeli sunabilirsiniz. Bu da sizi “farklı” bir berber yapar. Fiyat rekabetinden kurtulmanın yolu da zaten farklı olmaktan geçer. Ya da diyelim bir esnaf lokantanız var. Her hafta menüye yepyeni ve daha önce mahalledeki lokantalarda yemedikleri bir yemek ekleyin. İnsanlar bilsin ki sizin restoranda her hafta bir yenilik var. O zaman “neden oraya gideyim” sorusu insanların kafasında kendiliğinden cevap bulur: “Çünkü hem yemeği güzel ve kaliteli yapıyor, hem de sürekli yenilikler getiriyor...bu haftaki yemeği de mutlaka denemeliyiz.” Zor ekonomik zamanlarda uzak görüşlü olmayan yöneticiler yeni ürün ya da hizmet geliştirme konusuna yatırım yapılmasını istemezler, bu alanlarda tasarruf oluşturmayı benimserler. Ama dedik ya, onlar uzak görüşlü olmayan yöneticilerdir. Oysa sıkı rekabetçiler sürekli olarak piyasaya yeni ürün sürerler. Eski ürün ya da hizmetleri yeniden paketleyip pazara sunarlar. Yeni coğrafi bölgelere eski ürünlerinin yeni paketlenmiş şekilleriyle giderler. Karşılanmamış müşteri ihtiyaçlarını anlayıp bu ihtiyaçları giderecek yepyeni ürünler geliştirirler.
Ayrıca bir de şu var: Yeni ürünler, sizin satış elemanlarınıza müşterilerini ziyaret etmeleri için yeni bir imkân oluşturur. Eski ürünle aynı müşteriye kaç defa gidebilirsin ki?
Zor ekonomik zamanlarda piyasadaki yöneticilerin büyük çoğunluğu korkak olacağından, çok sayıda firma küçülmek zorunda kalacağından, piyasaya yeni ürün çıkaranların sesi diğer zamanlara göre çok daha gür çıkar. Bu yeni ürünler müşterilerin belleğinde çok daha hızlı yer eder. O nedenle piyasayı sürekli olarak iyi inceleyin, yeni ürün geliştirme hattınızı sürekli olarak besleyin ve durmadan piyasaya yepyeni ürünler sunun. Sizi rekabetten farklılaştıracak şeyler bunlardır.
Eğer bu anlattıklarımdan hoşlandıysanız bir iki kelimelik bir mesaj atın, ben de haftaya bu önerilerime devam edip etmeyeceğime sizlerden gelecek mesajlara göre karar vereyim.